The Power of Personalization in the Age of AI | Mark Abraham | TED の和訳です。読解や全体像の把握にご活用ください。
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晴れた明るい日で、私はランニングに出かけていました。すると、大きな犬が柵の後ろから逃げ出し、私を襲い、足を噛みました。私は転んで手首を捻挫し、さらに悪いことに、その犬は狂犬病の予防接種をきちんと受けていないことがわかりました。よし、地元の救急外来に向かいました。以前何度も行ったことがあるので、私の情報がファイルに記録されていて、すぐに入院させてくれるだろうと思いました。その代わりに、こんなことが起こりました。
何度も記入したのと同じフォームが、今度は手首を骨折した状態で記入しなければなりませんでした。そして、私はそこに座って待っていました。待合室で待っていて、「狂犬病にかかったの？」と考えることほど嫌なことはありません。
これは、パーソナライズされた顧客体験とは正反対です。身の回りでよく見かけますよね？「うわっ」と言いたくなります。傷つくのです。私の友人サンジーヴは、6 か月前に犬を亡くしましたが、オンライン マーケットプレイスから、犬のお気に入りのおやつに関するおすすめメールがまだ送られてきます。それから、不正確な点もあります。叔父にオンラインで杖を買ったのですが、今では補聴器や高齢者割引の広告がインターネット中に溢れています。私はそんなに年寄りではありません。
それから、「もうこんなのは嫌だ」という気持ちもあります。 「ただ使えるものが欲しいだけ」食器洗い機を購入しましたが、9 か月後に届いたのは壊れていました。待って待っていたところ、同じ会社からメールが届きました。そして、さらに別の食器洗い機の推奨が続きました。腹立たしいことです。こんな風になる必要はありません。
私は、ブランドがより良い顧客体験、いわゆる真のパーソナライゼーションを構築するのを支援することに専念する、世界中の 1,000 人以上のチームを率いています。私は何年もこのことに夢中になっていて、本まで書きました。ぜひご覧ください。そして、私が学んだことを皆さんと共有したいと思います。特に今、企業が AI とテクノロジーによって可能になるスピードで、私たちについての洞察の規模で競争すべき時代において、私たちが関わるブランドにより良い体験を要求する必要があると思うからです。
では、真のパーソナライゼーションとは何かから始めましょう。カスタマイズとは異なり、パーソナライズとは、ソファ用の特注生地など、製品をカスタマイズすることですが、パーソナライゼーションとは、体験をカスタマイズすることです。真のパーソナライズとは、ブランドが 1 回のやり取りで学んだことを活用して、次のやり取りをより良く、より速く、より安く、より便利にすることです。紙の上では単純に聞こえますが、これまでの仕事で、パーソナライズを測定する優れた方法はないことがわかりました。そして、測定できないものを改善するのは本当に難しいのです。これが、私のチームと私がパーソナライズ インデックスを構築した理由です。
これは 0 から 100 までのシンプルなスコアで、ブランドの立ち位置を正確に示します。どの業界のどの企業にもスコアを付けることができ、この種の測定法としては初めてのものです。世界中の何百もの企業に対してまさにこれを行いましたが、その結果は私たちに衝撃を与えました。
パーソナライゼーション インデックスのスコアボードの上位にある企業の一部は、驚かないかもしれません。もちろん、Netflix はあります。皆さんは、Netflix が皆さんの好きな映画の素晴らしいフィードを提供し、皆さんの好みに合っていることを知っています。そして、Starbucks があります。アプリを開くと、皆さんのお気に入りのドリンクのパーソナライズされたオファーが提供されます。しかし、パーソナライゼーションインデックスの上位には、あまり知られていない企業もあります。SonderMind はメンタルヘルスアプリで、実際に 12 種類の脳機能についてスコアリングを行い、皆さんに最適なセラピストを紹介したり、役立つ日常的なアドバイスをくれたりします。パーソナライゼーションインデックスの下位にある企業も、驚くようなものではありません。金融サービス、保険、B to B 流通、そしてもちろん、私の地元の救急医療を含む米国のヘルスケアなどの業界に属しています。しかし、私たちを驚かせたのは、パーソナライゼーションが成長をどの程度促進できるかです。
私の調査によると、パーソナライゼーションのリーダーは、後進企業よりも 10 ポイント速く成長しています。10 ポイントです。そして、彼らは競争上の優位性を築いています。彼らは最高の顧客満足度を達成しています。実際、パーソナライゼーションのリーダーは、今後 5 年間で合計 2 兆ドルの増分成長の利益を獲得するでしょう。はい、それは T の付いた兆です。
さて、このような潜在的なメリットを考えると、次のような疑問が湧くかもしれません。顧客体験を真にパーソナライズするための秘訣は何ですか?これがその秘訣です。そして、これが私たちの調査で最も直感に反する発見でした。真のパーソナライゼーションでは、少ないほど良いのです。少ないほど良いのです。広告、オファー、メッセージ、スパムが減る。ブランドがあなたを本当に尊敬し、あなたのことを知っているとき、ブランドはあなたに関係のあるものだけを見せてくれるからです。この「少ないことは豊かなこと」というアプローチで、ブランドは信頼を築くことができます。
では、企業が「少ないことは豊かなこと」を実際にどのように実践しているかを見てみましょう。この点であまり話題に上らないブランドは、おそらくフィデリティです。米国以外でご覧になっている方のために説明すると、フィデリティは金融サービス会社で、「少ないことは豊かなこと」というマントラを実践するために、2つのことを非常にうまく行っています。
1つ目は、フィデリティはあなたのことを本当によく理解していることです。単にメールを送って大量に送信し、開封率に基づいて決定を下すだけではありません。いいえ、彼らは実際に各顧客の投資目標を知りたいのです。アドバイザーとの1対1のミーティングやオンラインアンケートの送信によってこれを実行するかもしれません。この調査は実に興味深いものです。なぜなら、この会社は将来のアウトリーチ活動を念頭に置いて設計したからです。つまり、最初のやり取りから、あなたの次の体験について真剣に考えているのです。感謝の質問というすばらしい質問さえあります。「人生で感謝していることは何ですか？」と尋ねます。そして、それに応じて投資目標をパーソナライズします。地元の救急医療センターで、私が初めて訪れたときから将来の体験について考えていたとしたら、私の体験はどのようなものだったか想像してみてください。
次に、フィデリティは、あなたのことを知ったら、パーソナライズを使用してあなたを喜ばせます。チームは、あなたの投資目標と、次のやり取りのデータを見て、次に何をすべきかを決定します。たとえば、あなたに子供が生まれ、生命保険の受取人を更新したとします。彼らはこのデータを使用して、大学貯蓄口座を開設するメリットについてあなたに教育します。教育方法も選択します。たとえば、あなたが投資初心者だとします。彼らはあなたに短いビデオを見せるかもしれません。あるいは、あなたが本当に抜け目のない投資家で、詳細を掘り下げたいと思っているなら、彼らはあなたに詳細な記事を送ってくれるでしょう。
次に、これが重要ですが、彼らは何をしないかを決定します。たとえば、彼らは新しく立ち上げられたビットコインファンドに関する、以前に予定されていたメールを抑制するかもしれません。このようにして、フィデリティは予定されたアウトリーチを大幅に削減し、はるかにトリガーされたパーソナライズされたアプローチに切り替えました。
結果は？エンゲージメント率とオプトイン率が急上昇しました。ええ、それで顧客はより満足しています。しかし、私がフィデリティで証券取引を担当していたらどうでしょうか？私はどうですか？顧客にスパムメールを送れなければ、月間目標を達成できないですよね？違います。フィデリティは実際にこの新しいアプローチで取引が増加したことを確認しました。しかし残念ながら、フィデリティは少数派です。パーソナライゼーションインデックスの結果で最も悲しいのは、パーソナライゼーションリーダーの資格を持つ企業がわずか10％しかないことです。
その結果、私たちはスパムの世界に生きています。毎日 3,600 億通のメールが送信されています。しかし、コンバージョン率と開封率は低下しています。昨年、2,500 億のアプリがダウンロードされましたが、その半分は 30 日以内にアンインストールされました。そして、この状況は今後さらに悪化するのではないかと心配しています。なぜかとお思いでしょう。
gen-AI により、企業は桁違いのコンテンツを、わずかなコストとわずかな時間で提供できるからです。私たちはコンテンツ爆発の瀬戸際にいますが、これがどうなるかはまだわかりません。そのため、ビジネスリーダーとして、近視眼的に物を売ることに集中するのをやめる必要があります。これらの人々は食器洗い機をもっと欲しがっているわけではありません。パーソナライゼーションで信頼を築く必要があります。私の調査は明確です。顧客の体験をパーソナライズすると、顧客はより喜んでデータを提供してくれます。実際、パーセンテージ率は 30 パーセントから 90 パーセントに上昇します。このデータがあれば、企業は好循環を構築できます。
ですから、もしあなたがまだ顧客にスパムメールを送っているメールマーケターなら、ちょっと立ち止まって登録解除率を見て、関係のないコンテンツばかり受け取ってどう感じるか考えてみてください。そして消費者として、今こそ声を上げるべき時です。ブランドがあなたの注意、お金、データに対して正しく対応していないと感じますよね？ですから、その関係を断ち切るか、少なくとも、悪い経験をした後は、アンケートで彼らに「ダメ」と答えてください。企業はデジタル関係のこの側面にずっと注意を払っているので、そのシグナルを送るのに 2 秒かける価値はあります。
私がこの仕事をする中でよく考えていることを皆さんにお伝えしたいと思います。皆さんは、人々が少し怒っていることに気付きましたか？実際、多くの人が怒っています。彼らは大きな政府や大企業、飛行機の乗り方、そして他のみんなが怒っていることに怒っています。いいですか、私はここでパーソナライゼーションの男として世界のすべての問題に対する答えを持っていると言うつもりはありません。しかし、このくすぶる怒りの根底には、自分の声が聞き入れられていないという感覚、反応のない非人格的な世界の歯車になっているという感覚があると考えざるを得ません。わかります。
人類の歴史の大部分において、世界は個人的なものでした。私たちは肉屋、パン屋、ろうそく職人を知っており、彼らも私たちを知っていました。企業が非個人主義になったのは、大量商取引とデジタル広告の台頭により、ここ 1 世紀ほどのことです。実際、私たちは生活から個人主義を失っています。企業と私たち消費者が協力して、個人主義を取り戻す時が来ています。私たちが再び注目され、耳を傾けられていると感じられるよう。
ありがとうございます。
